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Pourquoi faut-il une stratégie de contenus avant de communiquer ?


Qu'est-ce qu'une stratégie de contenus ?


La stratégie de contenus est votre plan de bataille. Elle consiste à trouver et prioriser la meilleure manière de parvenir à l'objectif de communication de l'entreprise. Elle doit intégrer plusieurs éléments pour être efficace.

D'abord, l’objectif de l'entreprise : pourquoi vouloir partager du contenu ? Pour lancer une offre ? Partager les valeurs de l'entreprise ? Fidéliser votre clientèle, ou trouver un nouveau marché ? Votre communication dépend de vos objectifs, il est donc important de les définir clairement.

Ensuite, les moyens dont dispose l'entreprise. Budget, personnel, temps... Elle délimite un cadre, permet de faire des choix : faut-il être sur des réseaux sociaux ? Si oui, lesquels, et pourquoi ? Partager des podcasts ou des articles de blog ?


Que se passe-t-il si je publie sans stratégie de contenus ?


En publiant sans stratégie, vous risquez d'avoir un rendu brouillon et désordonné. Aucune vraie identité éditoriale ne ressortira. Votre public ne comprendra pas ce que vous cherchez à lui dire. Or un public confus est un public qui a le sentiment de perdre son temps. Si vous partagez du contenu sans stratégie, le premier risque est donc de ne pas réussir à fidéliser votre public. L'autre risque concerne les conséquences que votre contenu peut avoir sur votre e-réputation. En effet, en partageant du contenu vous mettez en jeu l'image et la crédibilité de votre entreprise.


Comment établir ma stratégie de contenus ?


L'élaboration de votre stratégie de contenus se fait en trois étapes :

  1. Écoutez votre audience pour savoir qui elle est et comment elle veut être informée. Prenons le schéma de la communication tel qu'établi par Jakobson : il y a un émetteur (l'entreprise), un récepteur (votre audience), un contexte, un code (la manière de délivrer l'information), un contact (le canal par lequel le message est transmis), et le message. Savoir quelle est votre cible n'est donc pas suffisant : il faut savoir quel canal utiliser pour entrer en contact avec elle, et quel code employer pour communiquer efficacement. Pour mieux comprendre votre cible, nous vous conseillons de créer un persona.

  2. Formalisez votre plate-forme de marque. Il s'agit d'une part de définir l'identité de votre entreprise et d'autre part d’envisager votre entreprise dans un environnement plus large. Quels sont vos concurrents ? Comment vous en différenciez-vous ?

  3. Faites-en sorte que votre stratégie de contenus soit durable dans le temps. Pour cela, créez un dispositif de pilotage. C'est l'élément-clé de votre stratégie de contenus : sans dispositif de pilotage, la stratégie de contenus ne peut pas durer dans le temps. Au début, tout le monde est galvanisé et cette énergie suffit à la création de nouveaux contenus pertinents, mais au bout d'un moment, le quotidien refait surface, de nouveaux projets sont lancés, et la stratégie de contenus est oubliée. Le dispositif de pilotage sert à mobiliser les troupes !

Qui peut établir une stratégie de contenus ?


Tout le monde ! Tout dépend de comment on l'entend. A priori chacun possède le savoir nécessaire pour communiquer. Pour autant, il ne faut pas oublier que la communication est un vrai métier. Comme nous l'avons vu précédemment, le contenu partagé par une entreprise met en jeu sa réputation. L'élaboration d'une stratégie de contenus n'est donc pas une étape à prendre à la légère.


Puis-je établir ma stratégie de contenus en interne ?


Oui c'est possible, mais le résultat sera meilleur s'il y a une participation externe et spécialisée dans le domaine. N'abandonnez pas le contrôle pour autant ! Tout externaliser n'est pas la solution, car cela revient à perdre le contrôle sur votre image de marque. Tout faire en interne non plus, car vous risquez de tourner en rond et de perdre en motivation. Ce qui fonctionne mieux c'est donc une collaboration entre les deux.


Comment savoir si ma stratégie de contenus fonctionne ?


Vous ne pouvez pas savoir immédiatement si votre stratégie de contenus est la bonne. Restez attentifs aux retours de votre audience et à ses demandes, pour pouvoir vous adapter. Quand vos partenaires et vos clients acceptent de témoigner pour votre entreprise et de participer à votre contenu, c’est un bon indicateur de réussite ! N’oubliez pas que la stratégie de contenus a des effets sur le long terme, il est impossible de savoir immédiatement si elle fonctionne. Si vous souhaitez un effet immédiat, vous pouvez envisager une campagne de pub, efficace à court terme, mais qui doit être renouvelée.


Quels sont les signaux qui m'indiquent que je dois faire évoluer notre stratégie de contenus ?


Avant toute chose, il faut savoir identifier le moment qui indique que votre stratégie n'est pas la bonne. C'est l'intérêt du comité de pilotage qui va s'interroger sur le succès ou l'échec des contenus précédents, prendre en compte les retours de l'audience, mettre en place des indicateurs de performance et les suivre. Le premier signal est donc à repérer au niveau des statistiques.


D'autres signaux s'observent en interne : s'il y a du nouveau dans la stratégie d'entreprise, si le produit change, s'il y a un nouveau dirigeant... Votre stratégie de contenus devra nécessairement changer. Ces signaux sont les plus flagrants, mais il y en a de plus discrets, tout aussi importants. Vous pouvez ainsi remarquer une lassitude de la part de vos équipes, qui seront moins enthousiastes, auront moins d'idées. C'est peut-être le moment de faire le point sur vos projets en cours et à venir ?


Enfin, il y a aussi les signaux externes. Par exemple, l'arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché, qui peut modifier l’équilibre dans lequel se trouve votre entreprise : quelle offre propose-t-il ? Où se situent ses prix par rapport aux vôtres ? Comment communique-t-il ? De la même manière, si le réseau social sur lequel vous êtes bien installé se fait supplanter par une nouvelle plateforme, il faudra revoir toute votre communication. Soyez donc à l'affût de tout ce qui pourrait modifier l'environnement dans lequel évolue votre entreprise !


Comment ne pas s'essouffler ?


Le plus dur n'est pas de créer une stratégie de contenus, mais de la tenir sur le long terme. Il y a plusieurs éléments à retenir pour éviter de s'essouffler :


  • S'équiper de bons outils de suivis ;

  • Faire appel à des partenaires externes qui sauront maintenir le cap ;

  • Réussir à se remettre en question, à adapter ses stratégies de contenus ;

  • Renouveler les équipes et intégrer les nouveaux collaborateurs, les rajouter au comité éditorial pour avoir des points de vue pluriels ;

  • Accepter de prendre des risques.

Ce qu’il faut retenir

  • La stratégie de contenus est essentielle à votre communication

  • Votre cible doit être au cœur de votre stratégie

  • N’hésitez pas à avoir recours à des professionnels pour vous aider

  • La stratégie de contenus a des effets sur le long terme : soyez patient !

  • Rien n’est figé : restez attentifs à tout ce qui pourrait exiger l’évolution de votre stratégie.